1. КАКАО ИМЕЕТ САКРАЛЬНОЕ ЗНАЧЕНИЕ, ОНО НАПРЯМУЮ СВЯЗАНО С ЖИЗНЬЮ И СМЕРТЬЮ.
"В мировоззрении древних майя дерево какао было особым образом связано с миром мертвых. На замечательном раннеклассическом сосуде, известном как «берлинская ваза», можно увидеть тело умершего и погребенного владыки, над которым произрастают три различных дерева с человеческими лицами. Каждое из деревьев можно идентифицировать по его плодам, например, в центре растет какао" [С. Дида, Е. Приймак, М. Стюфляев, В. Талах «Какао: Напиток богов и владык»]
Умирающий и воскресающий владыка отождествлялся с богом кукурузы, повторял его путь. Поэтому, по мнению Симона Мартина [Martin, CL 2006, «Cacao in Ancient Maya Religion: First Fruit from the Maize Tree and Other Tales from the Underworld"], мотив прорастания из тела покойника плодовых деревьев можно понять таким образом, что разлагающийся Ишиим давал жизнь многочисленным растениям, чьи плоды использовались в пищу человеком.
Умирающий и воскресающий владыка отождествлялся с богом кукурузы, повторял его путь. Поэтому, по мнению Симона Мартина [Martin, CL 2006, «Cacao in Ancient Maya Religion: First Fruit from the Maize Tree and Other Tales from the Underworld"], мотив прорастания из тела покойника плодовых деревьев можно понять таким образом, что разлагающийся Ишиим давал жизнь многочисленным растениям, чьи плоды использовались в пищу человеком.
2. КАКАО — ПЛОД ДРЕВНЕГО “ДРЕВА ИЗОБИЛИЯ”.
В. Талах полагает, что растение кукурузы, на котором одновременно растут плоды какао - это вариант мифологического «древа изобилия», дающего людям различные плоды. Такое дерево изображено, в частности, на главной панели из «Храма лиственного креста» в Паленке, где оно названо «Деревом Пяти Миинов» (Миины – мифологические существа с телом оленя, лапами ягуара и загнутым кверху хоботом, относящиеся к древнейшим насельникам Вселенной). На связь происхождения какао с Миинами прямо указывает текст на резной кости из погребения царя Хасав-Чан-К’авииля I в Тикале: «В день 9 Имиш выросло какао у Первого Рогатого Земного Миина, из драгоценного моря какао Кукурузного Дерева». Если эта гипотеза верна, то майя считали какао плодом древнего «древа изобилия».
3. ДЛЯ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ ЭЛИТЫ КАКАО ВЫСТУПАЛО ОДНИМ ИЗ МАРКЕРОВ ВЫСОКОГО СОЦИАЛЬНОГО ПОЛОЖЕНИЯ.
"Употребление разнообразных вариантов пенного напитка какав являлось важнейшей составляющей торжественных церемоний и пиршеств, в ходе которых заключались или подтверждались союзы, происходил обмен дарами и предметами роскоши. Видимо, именно значимостью подобных мероприятий можно объяснить появление парадной расписной керамики: ваз, чаш и тарелок, украшенных мифологическими сценами или изображениями правителей, восседающих на троне в окружении подданных. Очевидно, что столь ценная посуда приберегалась хозяином для особых случаев и изысканных кушаний, таких как тамали, сладкий атоле и, конечно же, какав.»” [Дида и соавторы].
4. "ТАКЖЕ БОБЫ КАКАО ИСПОЛЬЗОВАЛИСЬ В КАЧЕСТВЕ ПЛАТЕЖНОГО СРЕДСТВА, СВОЕОБРАЗНОГО ЗАМЕНИТЕЛЯ МОНЕТ.
На расписной керамике можно увидеть большие мешки с множеством бобов, подносимые правителю его подданными или посланниками из других царств в качестве дара либо дани. В мифологии майя классического периода с какао связаны различные сюжеты, которые, по одной из версий, являлись частью большого цикла мифов о смерти и воскресении Ишиима".
ЕСЛИ СМОТРЕТЬ НА ЭВОЛЮЦИЮ РЕКЛАМЫ ШОКОЛАДА В КУЛЬТУРНО-ИСТОРИЧЕСКОМ АСПЕКТЕ, ТО ВАЖНО ВЫЯВИТЬ ПЕРВУЮ ИДЕЮ, КОТОРАЯ СТАЛА ИСТОЧНИКОМ ДЛЯ РАЗВИТИЯ ВСЕХ ПОСЛЕДУЮЩИХ КРЕАТИВНЫХ КОНЦЕПЦИЙ.
ВЕРОВАНИЯ ДРЕВНИХ НАРОДОВ МЕСОАМЕРИКИ
ВЕРОВАНИЯ ДРЕВНИХ НАРОДОВ МЕСОАМЕРИКИ
Какао было завезено в Европу испанцами в первой половине XVI века из стран Меcоамерики. Там какао имело большое культурное и религиозное значение, это был второй по значимости пищевой символ после маиса (кукурузы).
Есть несколько версий, какое именно значение придавали майя, ацтеки и другие месоамериканские народы этому напитку.
Есть несколько версий, какое именно значение придавали майя, ацтеки и другие месоамериканские народы этому напитку.
МИФЫ
МИФЫ
1
1. КАКАО ИМЕЕТ САКРАЛЬНОЕ ЗНАЧЕНИЕ, ОНО НАПРЯМУЮ СВЯЗАНО С ЖИЗНЬЮ И СМЕРТЬЮ.
"В мировоззрении древних майя дерево какао было особым образом связано с миром мертвых. На замечательном раннеклассическом сосуде, известном как «берлинская ваза», можно увидеть тело умершего и погребенного владыки, над которым произрастают три различных дерева с человеческими лицами. Каждое из деревьев можно идентифицировать по его плодам, например, в центре растет какао" [С. Дида, Е. Приймак, М. Стюфляев, В. Талах «Какао: Напиток богов и владык»]
Умирающий и воскресающий владыка отождествлялся с богом кукурузы, повторял его путь. Поэтому, по мнению Симона Мартина [Martin, CL 2006, «Cacao in Ancient Maya Religion: First Fruit from the Maize Tree and Other Tales from the Underworld"], мотив прорастания из тела покойника плодовых деревьев можно понять таким образом, что разлагающийся Ишиим давал жизнь многочисленным растениям, чьи плоды использовались в пищу человеком.
Умирающий и воскресающий владыка отождествлялся с богом кукурузы, повторял его путь. Поэтому, по мнению Симона Мартина [Martin, CL 2006, «Cacao in Ancient Maya Religion: First Fruit from the Maize Tree and Other Tales from the Underworld"], мотив прорастания из тела покойника плодовых деревьев можно понять таким образом, что разлагающийся Ишиим давал жизнь многочисленным растениям, чьи плоды использовались в пищу человеком.
2. КАКАО — ПЛОД ДРЕВНЕГО “ДРЕВА ИЗОБИЛИЯ”.
В. Талах полагает, что растение кукурузы, на котором одновременно растут плоды какао - это вариант мифологического «древа изобилия», дающего людям различные плоды. Такое дерево изображено, в частности, на главной панели из «Храма лиственного креста» в Паленке, где оно названо «Деревом Пяти Миинов» (Миины – мифологические существа с телом оленя, лапами ягуара и загнутым кверху хоботом, относящиеся к древнейшим насельникам Вселенной). На связь происхождения какао с Миинами прямо указывает текст на резной кости из погребения царя Хасав-Чан-К’авииля I в Тикале: «В день 9 Имиш выросло какао у Первого Рогатого Земного Миина, из драгоценного моря какао Кукурузного Дерева». Если эта гипотеза верна, то майя считали какао плодом древнего «древа изобилия».
3. ДЛЯ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ ЭЛИТЫ КАКАО ВЫСТУПАЛО ОДНИМ ИЗ МАРКЕРОВ ВЫСОКОГО СОЦИАЛЬНОГО ПОЛОЖЕНИЯ.
"Употребление разнообразных вариантов пенного напитка какав являлось важнейшей составляющей торжественных церемоний и пиршеств, в ходе которых заключались или подтверждались союзы, происходил обмен дарами и предметами роскоши. Видимо, именно значимостью подобных мероприятий можно объяснить появление парадной расписной керамики: ваз, чаш и тарелок, украшенных мифологическими сценами или изображениями правителей, восседающих на троне в окружении подданных. Очевидно, что столь ценная посуда приберегалась хозяином для особых случаев и изысканных кушаний, таких как тамали, сладкий атоле и, конечно же, какав.»” [Дида и соавторы].
4. "ТАКЖЕ БОБЫ КАКАО ИСПОЛЬЗОВАЛИСЬ В КАЧЕСТВЕ ПЛАТЕЖНОГО СРЕДСТВА, СВОЕОБРАЗНОГО ЗАМЕНИТЕЛЯ МОНЕТ.
На расписной керамике можно увидеть большие мешки с множеством бобов, подносимые правителю его подданными или посланниками из других царств в качестве дара либо дани. В мифологии майя классического периода с какао связаны различные сюжеты, которые, по одной из версий, являлись частью большого цикла мифов о смерти и воскресении Ишиима".
ЕСЛИ СМОТРЕТЬ НА ЭВОЛЮЦИЮ РЕКЛАМЫ ШОКОЛАДА В КУЛЬТУРНО-ИСТОРИЧЕСКОМ АСПЕКТЕ, ТО ВАЖНО ВЫЯВИТЬ ПЕРВУЮ ИДЕЮ, КОТОРАЯ СТАЛА ИСТОЧНИКОМ ДЛЯ РАЗВИТИЯ ВСЕХ ПОСЛЕДУЮЩИХ КРЕАТИВНЫХ КОНЦЕПЦИЙ.
ВЕРОВАНИЯ ДРЕВНИХ НАРОДОВ МЕСОАМЕРИКИ
ВЕРОВАНИЯ ДРЕВНИХ НАРОДОВ МЕСОАМЕРИКИ
Какао было завезено в Европу испанцами в первой половине XVI века из стран Меcоамерики. Там какао имело большое культурное и религиозное значение, это был второй по значимости пищевой символ после маиса (кукурузы).
Есть несколько версий, какое именно значение придавали майя, ацтеки и другие месоамериканские народы этому напитку.
Есть несколько версий, какое именно значение придавали майя, ацтеки и другие месоамериканские народы этому напитку.
Какао было завезено в Европу испанцами в первой половине XVI века из стран Меcоамерики. Там какао имело большое культурное и религиозное значение, это был второй по значимости пищевой символ после маиса (кукурузы).
Есть несколько версий, какое именно значение придавали майя, ацтеки и другие месоамериканские народы этому напитку.
Есть несколько версий, какое именно значение придавали майя, ацтеки и другие месоамериканские народы этому напитку.
МИФЫ
МИФЫ
1
КАК ГОТОВИЛИ КАКАО
Майя варили пряный, горько-сладкий напиток, обжаривая и измельчая зерна какао (какао-бобы) с кукурузой и перцем чили. Перец позволял напитку заквашиваться. Этот напиток использовали во время церемоний, его пили богатые люди и религиозная элита; они также употребляли в пищу кашу из какао.
У ацтеков были свои особенности восприятия какао.
У ацтеков были свои особенности восприятия какао.
От них пошла идея, что какао — афродизиак.
Ацтеки ценили какао, не меньше майя, но для них какао-бобы были менее доступным продуктом, чем для майя. Регулярно употреблять какао-напитки могли себе позволить только правители, воины, представители знати и торговцы какао-бобами. У ацтеков даже было поверье, что обычным людям нельзя пить какао, так как на них он влияет негативно.
Ацтеки ценили какао, не меньше майя, но для них какао-бобы были менее доступным продуктом, чем для майя. Регулярно употреблять какао-напитки могли себе позволить только правители, воины, представители знати и торговцы какао-бобами. У ацтеков даже было поверье, что обычным людям нельзя пить какао, так как на них он влияет негативно.
“Ацтеки считали, что какао-напитки благотворно влияют на мужчин в их общении с женским полом. Испанский конкистадор, участник экспедиции Эрнана Кортеса, Берналь Диас дель Кастильо при описании пира Монтесумы упоминал напиток из какао, который правителю ацтеков после приема основных блюд преподносили в золотых чашах… За тот ужин Монтесума, если верить хронисту, выпил более 50 таких чаш" [Дида и соавторы]
"Испанцы столкнулись с удивительным для них почитанием какао у ацтеков. «Семя какао пришло из Рая, а в плодах дерева — мудрость и сила" - говорится в Древней ацтекской легенде.
"Испанцы столкнулись с удивительным для них почитанием какао у ацтеков. «Семя какао пришло из Рая, а в плодах дерева — мудрость и сила" - говорится в Древней ацтекской легенде.
Реклама какао Cadbury, 1905 г. Реклама какао Cadbury, 1905 г.
НАВЕДИТЕ КУРСОР МЫШИ НА КАРТИНКУ, ЧТОБЫ УЗНАТЬ БОЛЬШЕ
Что было дальше, когда какао попало в Европу
В 16-17 ВЕКА — ЗАКРЕПЛЯЮТСЯ ИДЕИ О ЛЕЧЕБНЫХ, ЭНЕРГЕТИЧЕСКИХ СВОЙСТВАХ КАКАО И ШОКОЛАДА, А ТАКЖЕ ИХ СВОЙСТВАХ КАК АФРОДИЗИАКА. ВКУСОВЫЕ КАЧЕСТВА ПРИ ЭТОМ НЕ ОТМЕЧАЛИСЬ, ТАК КАК НАПИТОК БЫЛ ИЗНАЧАЛЬНО ГОРЬКИМ.
Поверья о свойствах какао передавались устно, их распространяли врачи, аптекари, члены королевских семей и представители знати.
В Россию вместе с какао и шоколадом пришли эти же идеи.
С развитием печатной промышленности появляется “реклама” в газетах, объявлениях. Шоколадные салоны рекламируют напиток как лечебный, дающий силы и бодрость.
Производители делают акцент на качестве продукта: их какао — настоящее, “чистое”.
Тиражируются образы шоколадницы - девушки, подающей какао. Также много картин, на которых представитель элиты изображен с чашечкой какао.
Поверья о свойствах какао передавались устно, их распространяли врачи, аптекари, члены королевских семей и представители знати.
В Россию вместе с какао и шоколадом пришли эти же идеи.
С развитием печатной промышленности появляется “реклама” в газетах, объявлениях. Шоколадные салоны рекламируют напиток как лечебный, дающий силы и бодрость.
Производители делают акцент на качестве продукта: их какао — настоящее, “чистое”.
Тиражируются образы шоколадницы - девушки, подающей какао. Также много картин, на которых представитель элиты изображен с чашечкой какао.
Когда какао попало в Европу, напиток все еще был предметом роскоши и порождал религиозные споры, но фактически потерял свою смысловую связь с жизнью и смертью. Испанские священнослужители не были уверены, был ли шоколад едой или напитком, и можно ли его употреблять во время поста. Некоторые монахи считали, что можно из-за его горечи.
Реклама какао Cadbury, 1905 г. Реклама какао Cadbury, 1905 г.
НАЖМИТЕ НА КАРТИНКУ, ЧТОБЫ ОТКРЫТЬ ЕЕ
Что было дальше, когда какао попало в Европу
В 16-17 ВЕКА — ЗАКРЕПЛЯЮТСЯ ИДЕИ О ЛЕЧЕБНЫХ, ЭНЕРГЕТИЧЕСКИХ СВОЙСТВАХ КАКАО И ШОКОЛАДА, А ТАКЖЕ ИХ СВОЙСТВАХ КАК АФРОДИЗИАКА. ВКУСОВЫЕ КАЧЕСТВА ПРИ ЭТОМ НЕ ОТМЕЧАЛИСЬ, ТАК КАК НАПИТОК БЫЛ ИЗНАЧАЛЬНО ГОРЬКИМ.
Поверья о свойствах какао передавались устно, их распространяли врачи, аптекари, члены королевских семей и представители знати.
В Россию вместе с какао и шоколадом пришли эти же идеи.
С развитием печатной промышленности появляется “реклама” в газетах, объявлениях. Шоколадные салоны рекламируют напиток как лечебный, дающий силы и бодрость.
Производители делают акцент на качестве продукта: их какао — настоящее, “чистое”.
Тиражируются образы шоколадницы - девушки, подающей какао. Также много картин, на которых представитель элиты изображен с чашечкой какао.
Поверья о свойствах какао передавались устно, их распространяли врачи, аптекари, члены королевских семей и представители знати.
В Россию вместе с какао и шоколадом пришли эти же идеи.
С развитием печатной промышленности появляется “реклама” в газетах, объявлениях. Шоколадные салоны рекламируют напиток как лечебный, дающий силы и бодрость.
Производители делают акцент на качестве продукта: их какао — настоящее, “чистое”.
Тиражируются образы шоколадницы - девушки, подающей какао. Также много картин, на которых представитель элиты изображен с чашечкой какао.
Когда какао попало в Европу, напиток все еще был предметом роскоши и порождал религиозные споры, но фактически потерял свою смысловую связь с жизнью и смертью. Испанские священнослужители не были уверены, был ли шоколад едой или напитком, и можно ли его употреблять во время поста. Некоторые монахи считали, что можно из-за его горечи.
Первый кейс, стоящий внимания — реклама голландца Ван Гутена
Первый кейс, стоящий внимания
— реклама голландца Ван Гутена
— реклама голландца Ван Гутена
В 1865 году сотрудники фирмы Ван Гутена нашли в столице Голландии человека по имени Людвиг Ван Дейк, которого осудили на смертную казнь. За определенную денежную сумму, доставшуюся его родственникам, несчастный вытворил "шутку", которая обессмертила шоколадный напиток. Перед казнью, на глазах у многотысячной толпы, Ван Дейк выкрикнул свое последнее слово: "Пейте какао Ван Гутена!"
НАЖИМАЙТЕ НА СТЛЕКИ СЛАЙДЕРА, ЧТОБЫ ЛИСТАТЬ КАРТИНКИ
ОЗДОРОВИТЕЛЬНО-ЛЕЧЕБНЫЕ СВОЙСТВА КАКАО
Рекламный лозунг: "Какао Ван Гутена - нервы крепки как канаты"
НИЗКАЯ ЦЕНА И ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО
"Богатый не сможет найти более качественного продукта, а бедный - более дешёвого"
НАПИТОК ДЛЯ ДЕТЕЙ
Ван Гутен запустил печатную рекламу с изображением счастливых и крепких здоровьем
Эволюция идей Ван Гутена
Реклама какао Ван-Гутена, опубликованная в лондонском журнале "Punch, or The London Charivari", 1882 г. Реклама какао Ван-Гутена, опубликованная в лондонском журнале "Punch, or The London Charivari", 1882 г.
Реклама какао Ван-Гутена в британском журнале, 1900 г. Реклама какао Ван-Гутена в британском журнале, 1900 г.
Название, год, источник Название, год, источник
Реклама какао Ван-Гутена, опубликованная в журнале Нива в 1905 г. Реклама какао Ван-Гутена, опубликованная в журнале Нива в 1905 г.
Реклама какао Ван-Гутена, опубликованная в журнале Нива в 1905 г. Реклама какао Ван-Гутена, опубликованная в журнале Нива в 1905 г.
Реклама какао Ван-Гутена, опубликованная в журнале "Родина" в 1903 г. Реклама какао Ван-Гутена, опубликованная в журнале "Родина" в 1903 г.
КЕЙС
CADBURY FRUIT&NUT
CADBURY FRUIT&NUT
мы задали несколько вопросов про ролик fruit&nut наталье румянцевой, креативному директору рекламного агентства leo burnett Москва.
мы задали несколько вопросов про ролик fruit&nut наталье румянцевой, креативному директору рекламного агентства leo burnett Москва.
НАЖМИТЕ НА ЗНАЧОК ПЛЕЕРА, ЧТОБЫ ЗАПУСТИТЬ ВИДЕО
КЕЙС
CADBURY FRUIT&NUT
CADBURY FRUIT&NUT
мы задали несколько вопросов про ролик fruit&nut наталье румянцевой, креативному директору рекламного агентства leo burnett Москва.
мы задали несколько вопросов про ролик fruit&nut наталье румянцевой, креативному директору рекламного агентства leo burnett Москва.
НАЖМИТЕ НА ЗНАЧОК ПЛЕЕРА, ЧТОБЫ ЗАПУСТИТЬ ВИДЕО
© 2022 МУЗЕЙ РЕКЛАМЫ
Все права защищены.
Копирование материалов без указания
активной ссылки на данный сайт запрещено.
© 2022 МУЗЕЙ РЕКЛАМЫ
Все права защищены.
Копирование материалов без указания
активной ссылки на данный сайт запрещено.
Именно с ацтекским почитанием какао столкнулись конкистадоры из Испании. Почитание какао и вера ацтеков в его энергетические, лечебные свойства впечатлило испанцев. Можно предположить, что поэтому эти идеи, подкрепленные множеством ацтекских легенд, закрепилось в сознании испанцев, а затем и других европейцев.
Ацтеки были очень суеверны; поклонялись множеству богов и полагали, что их миру постоянно угрожает катастрофа. С плодами какао-дерева был связан бог Кецалькоатль («змея, покрытая зелеными перьями» или «драгоценный близнец»), бог-создатель и покровитель сельского хозяйства. Ацтеки строили огромные храмы в его честь, а особенно чтил его Монтесума II - Император Мексики и правитель Ацтеков в начале 16-го столетия.
История бога Кецалькоатля тесно связана с историей какао и шоколада. Древний мексиканский миф объясняет, что Кецалькоатль был вынужден оставить страну ацтеков, но его преданные поклонники всегда помнили о нем и надеялись, что он когда-нибудь вернется. До этого времени они все еще имели его наследство - дерево какао. Когда Испанский конкистадор Дон Фернандо Кортес прибыл в 1517 с флотом галеонов, Ацтеки были уверены, что это Кецалькоатль вернулся в их жизнь.
Ацтеки ценили шоколад настолько выше золота и серебра, что, когда в 1519 году Монтесума был побежден испанским завоевателем Кортесом, и победоносные конкистадоры исследовали дворец Монтесумы, ожидая найти в сокровищнице ацтеков золото и серебро, все, что они обнаружили – огромные запасы какао-бобов. Сокровищница ацтеков состояла не из драгоценных металлов, а из какао-бобов.
История бога Кецалькоатля тесно связана с историей какао и шоколада. Древний мексиканский миф объясняет, что Кецалькоатль был вынужден оставить страну ацтеков, но его преданные поклонники всегда помнили о нем и надеялись, что он когда-нибудь вернется. До этого времени они все еще имели его наследство - дерево какао. Когда Испанский конкистадор Дон Фернандо Кортес прибыл в 1517 с флотом галеонов, Ацтеки были уверены, что это Кецалькоатль вернулся в их жизнь.
Ацтеки ценили шоколад настолько выше золота и серебра, что, когда в 1519 году Монтесума был побежден испанским завоевателем Кортесом, и победоносные конкистадоры исследовали дворец Монтесумы, ожидая найти в сокровищнице ацтеков золото и серебро, все, что они обнаружили – огромные запасы какао-бобов. Сокровищница ацтеков состояла не из драгоценных металлов, а из какао-бобов.