НАСЛАЖДЕ-НИЕ
НАСЛАЖДЕ-НИЕ
Благодаря развитию технологий производства и удешевлению сырья, шоколад
становится все более доступным. Развитие медиа провоцирует рост рекламной
индустрии.
становится все более доступным. Развитие медиа провоцирует рост рекламной
индустрии.
4
НАСЛАЖДЕНИЕ
НАСЛАЖДЕНИЕ
Благодаря развитию технологий производства и удешевлению сырья, шоколад
становится все более доступным. Развитие медиа провоцирует рост рекламной
индустрии.
становится все более доступным. Развитие медиа провоцирует рост рекламной
индустрии.
Благодаря развитию технологий производства и удешевлению сырья, шоколад
становится все более доступным. Развитие медиа провоцирует рост рекламной
индустрии.
становится все более доступным. Развитие медиа провоцирует рост рекламной
индустрии.
4
Какао и шоколад, имеющие такую богатую и сложную в культурном отношении историю, начинают путь к массовому потребителю. Продукт для улучшения здоровья, повышения энергии начинает подаваться как суперпитательный продукт для детей.
На рекламных плакатах конца 19-начала 20 веков мы видим матерей, готовящих какао своим детям. Пройдет немного времени, и шоколад будет восприниматься как полезное лакомство для детей всех возрастов, их можно не кормить полдня, если дать им суперпитательный какао.
Производители шоколада меняют свой фокус с пользы для здоровья на
пользу для детей. Целевой аудиторией становятся матери. А у них столько хлопот…
Шоколад может стать решением их проблем.
Рекламный плакат Rowntree, 1900 г. Рекламный плакат Rowntree, 1900 г.
Какао и шоколад, имеющие такую богатую и сложную в культурном отношении историю, начинают путь к массовому потребителю. Продукт для улучшения здоровья, повышения энергии начинает подаваться как суперпитательный продукт для детей.
На рекламных плакатах конца 19-начала 20 веков мы видим матерей, готовящих какао своим детям. Пройдет немного времени, и шоколад будет восприниматься как полезное лакомство для детей всех возрастов, их можно не кормить полдня, если дать им суперпитательный какао.
Производители шоколада меняют свой фокус с пользы для здоровья на
пользу для детей. Целевой аудиторией становятся матери. А у них столько хлопот…
Шоколад может стать решением их проблем.
Производители шоколада меняют свой фокус с пользы для здоровья на
пользу для детей. Целевой аудиторией становятся матери. А у них столько хлопот…
Шоколад может стать решением их проблем.
Рекламный плакат Rowntree, 1900 г. Рекламный плакат Rowntree, 1900 г.
Рекламный постер, 1960-е года Рекламный постер, 1960-е года
Рекламный плакат Korff, нач. 20 века Рекламный плакат Korff, нач. 20 века
Женщины как заботливые матери готовят какао своим детям,
но пока еще
не пьют его сами.
но пока еще
не пьют его сами.
НАВЕДИТЕ КУРСОР МЫШИ НА КАРТИНКУ, ЧТОБЫ УЗНАТЬ БОЛЬШЕ
В 20 веке мы видим переход от идеи элитарности продукта к идеи массовости.
Женские образы в рекламе шоколада как инструмент продажи
Рекламщики 20 века начинают использовать образ женщины, и шоколад начинает
восприниматься как женский продукт. Фетишизируется роль женщины как
домозозяйки. Она — счастливая и заботливая мать и жена, она обожает готовить. А
еще она любит сладкое, особенно шоколад.
Из еды для энергии и пользы шоколад постепенно становится “психологическим лекарством”, “помощником” для преодоления бытовых трудностей. Он доставляет удовольствие и помогает справляться с проблемами.
восприниматься как женский продукт. Фетишизируется роль женщины как
домозозяйки. Она — счастливая и заботливая мать и жена, она обожает готовить. А
еще она любит сладкое, особенно шоколад.
Из еды для энергии и пользы шоколад постепенно становится “психологическим лекарством”, “помощником” для преодоления бытовых трудностей. Он доставляет удовольствие и помогает справляться с проблемами.
Печатная реклама Fry’s, 1957 г. Печатная реклама Fry’s, 1957 г.
Название, год, источник Название, год, источник
НАЖМИТЕ НА СТРЕЛКУ > , ЧТОБЫ ЛИСТАТЬ КАРТИНКИ САМОСТОЯТЕЛЬНО
Рекламный постер, 1960-е года Рекламный постер, 1960-е года
Рекламный плакат Korff, нач. 20 века Рекламный плакат Korff, нач. 20 века
Женщины как заботливые матери готовят какао своим детям,
но пока еще
не пьют его сами.
но пока еще
не пьют его сами.
В 20 веке мы видим переход от идеи элитарности продукта к идеи массовости.
Женские образы в рекламе шоколада как инструмент продажи
Рекламщики 20 века начинают использовать образ женщины, и шоколад начинает
восприниматься как женский продукт. Фетишизируется роль женщины как
домозозяйки. Она — счастливая и заботливая мать и жена, она обожает готовить. А
еще она любит сладкое, особенно шоколад.
Из еды для энергии и пользы шоколад постепенно становится “психологическим лекарством”, “помощником” для преодоления бытовых трудностей. Он доставляет удовольствие и помогает справляться с проблемами.
восприниматься как женский продукт. Фетишизируется роль женщины как
домозозяйки. Она — счастливая и заботливая мать и жена, она обожает готовить. А
еще она любит сладкое, особенно шоколад.
Из еды для энергии и пользы шоколад постепенно становится “психологическим лекарством”, “помощником” для преодоления бытовых трудностей. Он доставляет удовольствие и помогает справляться с проблемами.
Рекламщики 20 века начинают использовать образ женщины, и шоколад начинает
восприниматься как женский продукт. Фетишизируется роль женщины как
домозозяйки. Она — счастливая и заботливая мать и жена, она обожает готовить. А
еще она любит сладкое, особенно шоколад.
Из еды для энергии и пользы шоколад постепенно становится “психологическим лекарством”, “помощником” для преодоления бытовых трудностей. Он доставляет удовольствие и помогает справляться с проблемами.
восприниматься как женский продукт. Фетишизируется роль женщины как
домозозяйки. Она — счастливая и заботливая мать и жена, она обожает готовить. А
еще она любит сладкое, особенно шоколад.
Из еды для энергии и пользы шоколад постепенно становится “психологическим лекарством”, “помощником” для преодоления бытовых трудностей. Он доставляет удовольствие и помогает справляться с проблемами.
Печатная реклама Fry’s, 1957 г. Печатная реклама Fry’s, 1957 г.
Название, год, источник Название, год, источник
НАЖМИТЕ НА СТРЕЛКУ > , ЧТОБЫ ЛИСТАТЬ КАРТИНКИ САМОСТОЯТЕЛЬНО
НАЖМИТЕ НА СТРЕЛКУ > , ЧТОБЫ ЛИСТАТЬ КАРТИНКИ САМОСТОЯТЕЛЬНО
До
После
романтическая коннотация шоколада
Дальше мы видим появление романтической коннотации у шоколада: мужчины дарят своим возлюбленным конфеты, и это делает женщин счастливыми. И эти концепции живут в сознании людей до сих пор. КАК ТАК ПОЛУЧИЛОСЬ?
Реклама шоколадных конфет Quality Street в газете Daily Mail, 1939 г. Реклама шоколадных конфет Quality Street в газете Daily Mail, 1939 г.
“Еще один важный троп в рекламе шоколада — связь между шоколадом и сексом. Позже, в 20-м веке, шоколад укрепил свои «давние связи с женской сексуальностью» [Emma Robertson, “Chocolate, Women and Empire: A Social and Cultural History”]. Как объясняет Робертсон, «можно увидеть, как маркетинг шоколада следует культурным тенденциям Второй мировой войны, подавая женщин как сексуальные объекты для поддержания мужского морального духа» [Robertson].
Короче говоря, шоколад стал символом романтики, сексуальных отношений и ухаживания. Такое восприятие часто делает женщин обезличенными.
Мы предполагаем, что эти новые концепции закрепились отчасти потому, что у месоамериканских народов была своя богатая культурная традиция использования какао в свадебных и обручальных ритуалах, которая может объяснить появление ассоциаций между дарением шоколада и романтической любовью.
Мы предполагаем, что эти новые концепции закрепились отчасти потому, что у месоамериканских народов была своя богатая культурная традиция использования какао в свадебных и обручальных ритуалах, которая может объяснить появление ассоциаций между дарением шоколада и романтической любовью.
УДЕРЖИВАЯ, ДВИГАЙТЕ РАЗДЕЛИТЕЛЬ ВПРАВО ИЛИ ВЛЕВО, ЧТОБЫ ОТРЫТЬ КАРТИНКУ ПОЛНОСТЬЮ
НАЖМИТЕ НА КАРТИНКУ, ЧТОБЫ ОТКРЫТЬ ЕЁ ПОЛНОСТЬЮ
Реклама шоколадных конфет Quality Street в газете Daily Mail, 1955 г.е Реклама шоколадных конфет Quality Street в газете Daily Mail, 1955 г.е
Рекламный плакат шоколадных конфет Whitman’s chocolates, 1936 г. Рекламный плакат шоколадных конфет Whitman’s chocolates, 1936 г.
Рекламный плакат шоколадных конфет Whitman’s chocolates, 1940-е гг. Рекламный плакат шоколадных конфет Whitman’s chocolates, 1940-е гг.
Рекламный плакат шоколадных конфет Whitman’s chocolates с Элизабет Тейлор, 1950-е гг. Рекламный плакат шоколадных конфет Whitman’s chocolates с Элизабет Тейлор, 1950-е гг.
До
После
романтическая коннотация шоколада
Дальше мы видим появление романтической коннотации у шоколада: мужчины дарят своим возлюбленным конфеты, и это делает женщин счастливыми. И эти концепции живут в сознании людей до сих пор. КАК ТАК ПОЛУЧИЛОСЬ?
Реклама шоколадных конфет Quality Street в газете Daily Mail, 1939 г. Реклама шоколадных конфет Quality Street в газете Daily Mail, 1939 г.
“Еще один важный троп в рекламе шоколада — связь между шоколадом и сексом. Позже, в 20-м веке, шоколад укрепил свои «давние связи с женской сексуальностью» [Emma Robertson, “Chocolate, Women and Empire: A Social and Cultural History”]. Как объясняет Робертсон, «можно увидеть, как маркетинг шоколада следует культурным тенденциям Второй мировой войны, подавая женщин как сексуальные объекты для поддержания мужского морального духа» [Robertson].
Короче говоря, шоколад стал символом романтики, сексуальных отношений и ухаживания. Такое восприятие часто делает женщин обезличенными.
Мы предполагаем, что эти новые концепции закрепились отчасти потому, что у месоамериканских народов была своя богатая культурная традиция использования какао в свадебных и обручальных ритуалах, которая может объяснить появление ассоциаций между дарением шоколада и романтической любовью.
Мы предполагаем, что эти новые концепции закрепились отчасти потому, что у месоамериканских народов была своя богатая культурная традиция использования какао в свадебных и обручальных ритуалах, которая может объяснить появление ассоциаций между дарением шоколада и романтической любовью.
УДЕРЖИВАЯ, ДВИГАЙТЕ РАЗДЕЛИТЕЛЬ ВПРАВО ИЛИ ВЛЕВО, ЧТОБЫ ОТРЫТЬ КАРТИНКУ ПОЛНОСТЬЮ
НАЖМИТЕ НА КАРТИНКУ, ЧТОБЫ ОТКРЫТЬ ЕЁ
Реклама шоколадных конфет Quality Street в газете Daily Mail, 1955 г.е Реклама шоколадных конфет Quality Street в газете Daily Mail, 1955 г.е
Рекламный плакат шоколадных конфет Whitman’s chocolates, 1936 г. Рекламный плакат шоколадных конфет Whitman’s chocolates, 1936 г.
Рекламный плакат шоколадных конфет Whitman’s chocolates, 1940-е гг. Рекламный плакат шоколадных конфет Whitman’s chocolates, 1940-е гг.
Рекламный плакат шоколадных конфет Whitman’s chocolates с Элизабет Тейлор, 1950-е гг. Рекламный плакат шоколадных конфет Whitman’s chocolates с Элизабет Тейлор, 1950-е гг.
Печатная реклама шоколада Aero (Rowntree), иллюстрация в оригинале цветная и нарисована маслом,1954г Печатная реклама шоколада Aero (Rowntree), иллюстрация в оригинале цветная и нарисована маслом,1954г
Реклама конфет Huyler, 1920-е годы Реклама конфет Huyler, 1920-е годы
Реклама шоколадных конфет Lindor в журнале Реклама шоколадных конфет Lindor в журнале
Печатная реклама шоколадных конфет Hershey’s Kisses, 1984 г. Печатная реклама шоколадных конфет Hershey’s Kisses, 1984 г.
Обертка шоколада бренда «Ласковый шепот», Россия. Концепция находит отражение в самом названии. Обертка шоколада бренда «Ласковый шепот», Россия. Концепция находит отражение в самом названии.
Обертка конфет «Дедушкины воспоминания» шоколадной фабрики «АтАг», Россия (современная серия) Обертка конфет «Дедушкины воспоминания» шоколадной фабрики «АтАг», Россия (современная серия)
Шоколад фабрики «Эскафэль», Россия Шоколад фабрики «Эскафэль», Россия
Название, год, источник Название, год, источник
Название, год, источник Название, год, источник
ИДЕЯ ЧУВСТВЕННОГО НАСЛАЖДЕНИЯ
Проходит время. Женщины борются за равенство прав полов, многие выходят на работу.
Реклама трансформируется – на передний план постепенно начинает выходить идея чувственного наслаждения. Шоколад помогает и домохозяйкам, и работницам, и студенткам. Он решает их проблемы, дарит хорошее настроение и легкость.
Стереотип о большой любви женщин к шоколаду никуда не исчез из рекламы.
Гендерные стереотипы укрепляются: женщины без ума от шоколада и от мужчин, которые его им дарят.
Рекламная кампания Alpen Gold «Когда хочется шоколада», билборд в Москве Рекламная кампания Alpen Gold «Когда хочется шоколада», билборд в Москве
Реклама шоколада Godiva, 2015 г. Реклама шоколада Godiva, 2015 г.
Печатная реклама шоколада Aero (Rowntree), иллюстрация в оригинале цветная и нарисована маслом,1954г Печатная реклама шоколада Aero (Rowntree), иллюстрация в оригинале цветная и нарисована маслом,1954г
Реклама конфет Huyler, 1920-е годы Реклама конфет Huyler, 1920-е годы
Реклама шоколадных конфет Lindor в журнале Реклама шоколадных конфет Lindor в журнале
Печатная реклама шоколадных конфет Hershey’s Kisses, 1984 г. Печатная реклама шоколадных конфет Hershey’s Kisses, 1984 г.
Обертка шоколада бренда «Ласковый шепот», Россия. Концепция находит отражение в самом названии. Обертка шоколада бренда «Ласковый шепот», Россия. Концепция находит отражение в самом названии.
Обертка конфет «Дедушкины воспоминания» шоколадной фабрики «АтАг», Россия (современная серия) Обертка конфет «Дедушкины воспоминания» шоколадной фабрики «АтАг», Россия (современная серия)
Шоколад фабрики «Эскафэль», Россия Шоколад фабрики «Эскафэль», Россия
Название, год, источник Название, год, источник
Название, год, источник Название, год, источник
ИДЕЯ ЧУВСТВЕННОГО НАСЛАЖДЕНИЯ
Проходит время. Женщины борются за равенство прав полов, многие выходят на работу.
Реклама трансформируется – на передний план постепенно начинает выходить идея чувственного наслаждения. Шоколад помогает и домохозяйкам, и работницам, и студенткам. Он решает их проблемы, дарит хорошее настроение и легкость.
Стереотип о большой любви женщин к шоколаду никуда не исчез из рекламы.
Гендерные стереотипы укрепляются: женщины без ума от шоколада и от мужчин, которые его им дарят.
Гендерные стереотипы укрепляются: женщины без ума от шоколада и от мужчин, которые его им дарят.
Рекламная кампания Alpen Gold «Когда хочется шоколада», билборд в Москве Рекламная кампания Alpen Gold «Когда хочется шоколада», билборд в Москве
Реклама шоколада Godiva, 2015 г. Реклама шоколада Godiva, 2015 г.
keйс
rED cOMMERCIAL
rED cOMMERCIAL
Глазами Марии Якушиной, продюсера Park production
НАЖМИТЕ НА КАРТИНКУ, ЧТОБЫ ЗАПУСТИТЬ ВИДЕОРОЛИК
В ролике для бренда Red можно увидеть все главные стериотипы, связанные с шоколадом: вредность сахара, героиня - красивая сексуальная женщина, искушение и грех.
ГДЕ СНИМАЛИ РОЛИК RED, КОМАНДА
" Ролик для брэнда Red снимали в Москве, в Евангелически-лютеранском Соборе Петра и Павла. В храмах этой конфессии кабинки для исповеди отсутствуют, поэтому художником Григорием Пушкиным была изготовлена исповедальня, которая и по сей день стоит в одном из коридоров Кинодома на ул. Подъемная.
Во время съемок в соборе проходила репетиция органного концерта, это очень вдохновляло!
Автор сценария и режиссер - Андрей Мудров, Оператор - Павел Капинос."
Во время съемок в соборе проходила репетиция органного концерта, это очень вдохновляло!
Автор сценария и режиссер - Андрей Мудров, Оператор - Павел Капинос."
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СТЕРИОТИПОВ И УСПЕХ
" Все стереотипы в ролике использованы и утрированы намеренно. Кстати, ролик потом с успехом транслировали в ряде европейских стран. "
ОСОБЕННОСТИ СЪЕМОК РЕКЛАМЫ ШОКОЛАДНЫХ БРЕНДОВ
" Я участвовала в съемках для батончиков Nuts, Kitkat, шоколада Россия и шоколада Рэд. Обычно на съемках делают много дублей, поэтому каждый раз откусанные куски шоколада выплевывают в тазик. Рядом стоит человек (ответственный за реквизит) с тазиком. Даже дети, которые сначала всегда
отказываются выплевывать шоколад, после 9-10 дубля сдаются :) "
отказываются выплевывать шоколад, после 9-10 дубля сдаются :) "
keйс
rED cOMMERCIAL
rED cOMMERCIAL
Глазами Марии Якушиной, продюсера Park production
НАЖМИТЕ НА "РОЛИК И БЭКСТЕЙДЖ", ЧТОБЫ ПОСМОТРЕТЬ
В ролике для бренда Red можно увидеть все главные стериотипы, связанные с шоколадом: вредность сахара, героиня - красивая сексуальная женщина, искушение и грех.
ГДЕ СНИМАЛИ РОЛИК RED, КОМАНДА
" Ролик для брэнда Red снимали в Москве, в Евангелически-лютеранском Соборе Петра и Павла. В храмах этой конфессии кабинки для исповеди отсутствуют, поэтому художником Григорием Пушкиным была изготовлена исповедальня, которая и по сей день стоит в одном из коридоров Кинодома на ул. Подъемная.
Во время съемок в соборе проходила репетиция органного концерта, это очень вдохновляло!
Автор сценария и режиссер - Андрей Мудров, Оператор - Павел Капинос."
Во время съемок в соборе проходила репетиция органного концерта, это очень вдохновляло!
Автор сценария и режиссер - Андрей Мудров, Оператор - Павел Капинос."
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СТЕРИОТИПОВ И УСПЕХ
" Все стереотипы в ролике использованы и утрированы намеренно. Кстати, ролик потом с успехом транслировали в ряде европейских стран. "
ОСОБЕННОСТИ СЪЕМОК РЕКЛАМЫ ШОКОЛАДНЫХ БРЕНДОВ
" Я участвовала в съемках для батончиков Nuts, Kitkat, шоколада Россия и шоколада Рэд. Обычно на съемках делают много дублей, поэтому каждый раз откусанные куски шоколада выплевывают в тазик. Рядом стоит человек (ответственный за реквизит) с тазиком. Даже дети, которые сначала всегда
отказываются выплевывать шоколад, после 9-10 дубля сдаются :) "
отказываются выплевывать шоколад, после 9-10 дубля сдаются :) "
Стереотип о большой любви женщин к шоколаду никуда
не исчез из рекламы
не исчез из рекламы
НАЖМИТЕ НА ПЛЕЙ, ЧТОБЫ ЗАПУСТИТЬ ВИДЕОРОЛИК
НАЖМИТЕ НА ПЛЕЙ, ЧТОБЫ ЗАПУСТИТЬ ВИДЕОРОЛИК
keйс
dove cOMMERCIAL
dove cOMMERCIAL
Для женщин эта реклама — красивый образ: можно быть такой же привлекательной и сексуальной. С помощью чего? Конечно, шоколада, а именно наслаждения, которое он дарит! Не все женщины, конечно, поддаются влиянию такой рекламы, есть женщины, которые относятся к ней критично.
Женщина ест шоколад, на фоне играет чувственная музыка. Женщина, как принято в рекламе, очень привлекательна - стройная и светлоглазая, намеренно обнажает свое тело .
НАЖМИТЕ НА КАРТИНКУ, ЧТОБЫ ЗАПУСТИТЬ ВИДЕОРОЛИК
keйс
dove cOMMERCIAL
dove cOMMERCIAL
keйс
dove cOMMERCIAL
dove cOMMERCIAL
Для женщин эта реклама — красивый образ: можно быть такой же привлекательной и сексуальной. С помощью чего? Конечно, шоколада, а именно наслаждения, которое он дарит! Не все женщины, конечно, поддаются влиянию такой рекламы, есть женщины, которые относятся к ней критично.
Женщина ест шоколад, на фоне играет чувственная музыка. Женщина, как принято в рекламе, очень привлекательна - стройная и светлоглазая, намеренно обнажает свое тело .
НАЖМИТЕ НА КНОПКУ "СМОТРЕТЬ", ЧТОБЫ ОТКРЫТЬ ВИДЕОРОЛИК
кейс
реклама raffaello
реклама raffaello
dolche vita 90-х по мнению владимира александровича евстафьева, президента дома рекламы, вице президента АКАР
НАЖМИТЕ НА КАРТИНКУ, ЧТОБЫ ЗАПУСТИТЬ ВИДЕОРОЛИК
кейс
реклама raffaello
реклама raffaello
dolche vita 90-х по мнению владимира александровича евстафьева, президента дома рекламы, вице президента АКАР
НАЖМИТЕ НА КНОПКУ "СМОТРЕТЬ", ЧТОБЫ ОТКРЫТЬ ВИДЕОРОЛИК
Но не все так печально, и есть Примеры рекламы с альтернативным образом женщины
© 2022 МУЗЕЙ РЕКЛАМЫ
Все права защищены.
Копирование материалов без указания
активной ссылки на данный сайт запрещено.
© 2022 МУЗЕЙ РЕКЛАМЫ
Все права защищены.
Копирование материалов без указания
активной ссылки на данный сайт запрещено.
Реклама 20-го века воплотила в себе ассоциацию между шоколадом, материнством, домашним хозяйством и, в свою очередь, женственностью.
Например, в Соединенных Штатах после Второй мировой войны «целевым потребителем» шоколадного бренда Rowntree's стали домохозяйки и матери. С помощью рекламы бренд Rowntree's подкреплял представления об этих ролях женщин.
Печатная реклама батончика Bounty, 1954 г. Печатная реклама батончика Bounty, 1954 г.
Поскольку воспринимаемый потребитель шоколада изменился от представителя общества майя до потребителя наших дней, характеристики, приписываемые шоколаду, также изменились. Когда употребление какое в обществе майя изображалось как прерогатива мужчин, напиток ассоциировался с духовной силой, божественностью и чистотой — это была «пища богов».
Однако в современное время шоколад чаще подается как продукт, который любят женщины, и поэтому он может ассоциироваться с соблазном и грехом.
Однако в современное время шоколад чаще подается как продукт, который любят женщины, и поэтому он может ассоциироваться с соблазном и грехом.
Женщина и в христианской традиции, и в греческом мифологии, ассоциируется с искушением и потворством своим слабостям (первородный грех Евы, Пандора, открывшая чашу зла)
Рассел Белк и Джанин Коста в своем исследовании пишут, что восприятие потребления шоколада подтверждает «более широкий стереотип о том, что женщины являются непревзойденными потребителями западного мира». Belk, Russell and Janeen Costa (1998), “Chocolate Delights: Gender and Consumer Indulgences,” Gender, Marketing and Consumer Behavior: Fourth Conference Proceedings.
Это стереотип, согласно которому женщины ассоциируются с потребительством, греховностью и сексуальностью”.
Это стереотип, согласно которому женщины ассоциируются с потребительством, греховностью и сексуальностью”.
ЕСЛИ ИСКАТЬ НАУЧНУЮ ЛИТЕРАТУРУ, ПОСВЯЩЕННУЮ РЕКЛАМЕ ШОКОЛАДА, ТО МОЖНО УВИДЕТЬ, ЧТО ОГРОМНОЕ КОЛИЧЕСТВО РАБОТ ПОСВЯЩЕНО ИМЕННО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ.
1. СИМВОЛИЧЕСКАЯ РОЛЬ ШОКОЛАДА В ИЗОБРАЖЕНИИ РОМАНТИЧЕСКОЙ ЛЮБВИ (ДЕНЬ СВЯТОГО ВАЛЕНТИНА)
В своем эссе «Завоевание шоколада» Нортон отмечает, что «шоколад ритуально потреблялся на обручальных и свадебных церемониях и преподносился высокопоставленным гостям» (Norton, 2004). Жених преподносил его в дар отцу невесты в знак своей любви к дочери (отцу невесты) и уважения. В то время как большинство людей не знают этой истории, шоколадные компании извлекли выгоду из этих знаний, чтобы заманить потребителей, ищущих символы, чтобы выразить свою любовь друг к другу. Нортон утверждает, что «ассоциация между шоколадом и романтической любовью продолжает господствовать в нашем коллективном воображении, о чем свидетельствует статус коробки шоколада как квинтэссенции подарка на День святого Валентина и ее мифический статус афродизиака» (Нортон, 2004). Шоколад становится инструментом для тех мужчин, которые хотели бы показать свои чувства своим женщинам, и, подобно месоамериканцам, шоколад также символизирует уважение между двумя любовниками.
2. ШОКОЛАД ИСТОРИЧЕСКИ ПОЗИЦИОНИРОВАЛСЯ И ДО СИХ ПОР ПОЗИЦИОНИРУЕТСЯ КАК ПРЕДМЕТ РОСКОШИ
Джамал Фахим, в своей работе “Beyond Cravings: Gender and Class Desires In Chocolate Marketing” («Больше чем влечение: гендерные и классовые желания в маркетинге шоколада») утверждает, что «реклама шоколада… пробуждает аппетиты социального характера, обещая удовлетворить желание.(Fahim, 2010). Поэтому, по его мнению, мужчины покупают шоколад женщинам, чтобы те чувствовали себя особенными,особенно в День Святого Валентина, ассоциирующийся с любовью и страс
3. ЖЕНЩИНЫ ПОЧТИ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО АССОЦИИРОВАЛИСЬ С ТЯГОЙ К ШОКОЛАДУ
Важно учитывать еще то обстоятельство,,что, хотя и мужчины, и женщины исторически ассоциировались с любовью, с тягой к шоколаду ассоциировались и ассоциируются исключительно женщины. По словам Энтони Огера, доцента Университета Вашингтона в Мэдисоне, женщины больше подвержены влиянию шоколада, чем мужчины. Он говорит, что гипоталамус, часть мозга, которая регулирует потребление пищи, был менее активен у женщин, когда они ели шоколад, поэтому они с большей вероятностью ели его больше, чем мужчины.
БЭКСТЕЙДЖ
Реклама 20-го века воплотила в себе ассоциацию между шоколадом, материнством, домашним хозяйством и, в свою очередь, женственностью.
Например, в Соединенных Штатах после Второй мировой войны «целевым потребителем» шоколадного бренда Rowntree's стали домохозяйки и матери. С помощью рекламы бренд Rowntree's подкреплял представления об этих ролях женщин.
1. СИМВОЛИЧЕСКАЯ РОЛЬ ШОКОЛАДА В ИЗОБРАЖЕНИИ РОМАНТИЧЕСКОЙ ЛЮБВИ (ДЕНЬ СВЯТОГО ВАЛЕНТИНА)
В своем эссе «Завоевание шоколада» Нортон отмечает, что «шоколад ритуально потреблялся на обручальных и свадебных церемониях и преподносился высокопоставленным гостям» (Norton, 2004). Жених преподносил его в дар отцу невесты в знак своей любви к дочери (отцу невесты) и уважения. В то время как большинство людей не знают этой истории, шоколадные компании извлекли выгоду из этих знаний, чтобы заманить потребителей, ищущих символы, чтобы выразить свою любовь друг к другу. Нортон утверждает, что «ассоциация между шоколадом и романтической любовью продолжает господствовать в нашем коллективном воображении, о чем свидетельствует статус коробки шоколада как квинтэссенции подарка на День святого Валентина и ее мифический статус афродизиака» (Нортон, 2004). Шоколад становится инструментом для тех мужчин, которые хотели бы показать свои чувства своим женщинам, и, подобно месоамериканцам, шоколад также символизирует уважение между двумя любовниками.
2. ШОКОЛАД ИСТОРИЧЕСКИ ПОЗИЦИОНИРОВАЛСЯ И ДО СИХ ПОР ПОЗИЦИОНИРУЕТСЯ КАК ПРЕДМЕТ РОСКОШИ
Джамал Фахим, в своей работе “Beyond Cravings: Gender and Class Desires In Chocolate Marketing” («Больше чем влечение: гендерные и классовые желания в маркетинге шоколада») утверждает, что «реклама шоколада… пробуждает аппетиты социального характера, обещая удовлетворить желание.(Fahim, 2010). Поэтому, по его мнению, мужчины покупают шоколад женщинам, чтобы те чувствовали себя особенными,особенно в День Святого Валентина, ассоциирующийся с любовью и страс
3. ЖЕНЩИНЫ ПОЧТИ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО АССОЦИИРОВАЛИСЬ С ТЯГОЙ К ШОКОЛАДУ
Важно учитывать еще то обстоятельство,,что, хотя и мужчины, и женщины исторически ассоциировались с любовью, с тягой к шоколаду ассоциировались и ассоциируются исключительно женщины. По словам Энтони Огера, доцента Университета Вашингтона в Мэдисоне, женщины больше подвержены влиянию шоколада, чем мужчины. Он говорит, что гипоталамус, часть мозга, которая регулирует потребление пищи, был менее активен у женщин, когда они ели шоколад, поэтому они с большей вероятностью ели его больше, чем мужчины.
БЭКСТЕЙДЖ
Печатная реклама батончика Bounty, 1954 г. Печатная реклама батончика Bounty, 1954 г.
Поскольку воспринимаемый потребитель шоколада изменился от представителя общества майя до потребителя наших дней, характеристики, приписываемые шоколаду, также изменились. Когда употребление какое в обществе майя изображалось как прерогатива мужчин, напиток ассоциировался с духовной силой, божественностью и чистотой — это была «пища богов».
Однако в современное время шоколад чаще подается как продукт, который любят женщины, и поэтому он может ассоциироваться с соблазном и грехом.
Однако в современное время шоколад чаще подается как продукт, который любят женщины, и поэтому он может ассоциироваться с соблазном и грехом.
Женщина и в христианской традиции, и в греческом мифологии, ассоциируется с искушением и потворством своим слабостям (первородный грех Евы, Пандора, открывшая чашу зла)
Рассел Белк и Джанин Коста в своем исследовании пишут, что восприятие потребления шоколада подтверждает «более широкий стереотип о том, что женщины являются непревзойденными потребителями западного мира». Belk, Russell and Janeen Costa (1998), “Chocolate Delights: Gender and Consumer Indulgences,” Gender, Marketing and Consumer Behavior: Fourth Conference Proceedings.
Это стереотип, согласно которому женщины ассоциируются с потребительством, греховностью и сексуальностью”.
Это стереотип, согласно которому женщины ассоциируются с потребительством, греховностью и сексуальностью”.
ЕСЛИ ИСКАТЬ НАУЧНУЮ ЛИТЕРАТУРУ, ПОСВЯЩЕННУЮ РЕКЛАМЕ ШОКОЛАДА, ТО МОЖНО УВИДЕТЬ, ЧТО ОГРОМНОЕ КОЛИЧЕСТВО РАБОТ ПОСВЯЩЕНО ИМЕННО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ.